Tiến trình giúp doanh nghiệp tìm ra, thiết kế, xây dựng,… và làm mới thương hiệu của mình. Đặc biệt, trong tiến trình này, chiến lược khác biệt hóa được nhấn mạnh là giai đoạn nổi trội và mang tính quyết định cho việc đưa hình ảnh thương hiệu chiếm lĩnh vị trí tích cực trong “hộp đen nhận thức” của khách hàng.

Trong sự phát triển mạnh mẽ của các trường phái, quan điểm và tư duy về quản trị thương hiệu, nổi bật lên là các quan điểm được thể hiện trong bộ sách của Marty Neumeier – Chủ tịch của Neutron LLC, San Francisco. Bộ sách không chỉ được xếp thứ hạng cao trong Tủ sách Thương hiệu Quốc gia; mà còn được giới kinh doanh toàn cầu ví như bộ công cụ phục vụ đắc lực cho việc hoạch định và thực thi chiến lược thương hiệu.
Bộ sách gồm 4 cuốn: